Newsfeeda
Ayr Uniteds hvite hjemmedrakt med svarte striper, klubbmerket på brystet og Jewson som sponsor

· Oppdatert

Ayr United får ufortjent pepper for kroppsmalt modell i markedsføring av ny fotballdrakt

Vanlig versjon

Ayr United har havnet i hetluften. Klubben viste fram ny drakt på en toppløs modell. Drakten var malt rett på kroppen hennes. Det var hjemmedrakten for sesongen 2016/17.

Sponsoren har gjort det samme siden 2012. Fram til nå har det gått stille for seg. Denne gangen kom reaksjonene raskt. De kom fra høyt hold.

Et medlem av Fifas råd kalte lanseringen «atrocious». Det betyr forferdelig. En skotsk kvinnefotballklubb kalte den et tilbakeskritt.

Spørsmålet er om dette virkelig er så farlig. Det var et humoristisk reklamestunt for en fotballdrakt. Du kan se folk bli skutt på TV hver kveld. Ingen løfter et øyenbryn.

En dame med kroppsmaling utløser derimot en storm. Det er den dobbeltmoralen saken handler om.

Under får du hele historien. Du får vite hvem Ayr United er. Du får vite hva som skjedde i mai 2016. Du får vite hvem som klaget, og hva de sa. Du får også vite hva sponsoren svarte.

Til slutt ser vi på norske regler. Ville en slik reklame vært lov her? Og du får vite hvordan klubben lanserer drakter i dag.

Tallene er fra 2016

Lanseringen og sitatene under er fra mai 2016. Klubbens situasjon på banen er også fra 2016. Ayr United har byttet leverandør og sponsor siden. Klubben har også byttet divisjon flere ganger. Dagens drakter og priser finner du i klubbens nettbutikk.

Ayr Uniteds draktlansering – kort fortalt

Ayr United er en skotsk fotballklubb. Den kommer fra byen Ayr. I mai 2016 hadde klubben nettopp rykket opp. Den skulle spille i Championship. Det er den nest øverste divisjonen i Skottland.

Draktsponsoren var spillselskapet Bodog. Bodog markerte den nye drakten som i årene før. En kvinnelig modell fikk drakten malt på overkroppen. Hun ble fotografert i den. Bildene ble delt på nett.

Innen et døgn hadde bildene nådd langt utenfor Skottland. Reaksjonen kom fra Moya Dodd. Hun er tidligere fotballspiller. Hun var medlem av Fifas råd. Hun kalte lanseringen forferdelig.

Dodd spurte om det var draktlansering eller myk porno. Amy McDonald fulgte opp. Hun er ungdomssjef i Glasgow City FC. Hun pekte på en stillingsutlysning hos Ayr United. Klubben søkte etter en utvikler for jente- og kvinnefotball.

STV News skrev om det skotske fotballforbundet. Forbundets etterlevelsesansvarlige skulle undersøke saken. Spørsmålet var om klubben hadde brakt spillet i vanry. Sponsorens grunnlegger svarte med en spøk. De første draktene hadde visst feil størrelse, sa han.

Hva som skjedde i mai 2016

Bildene ble publisert i slutten av mai 2016. The Drum og STV News omtalte dem 27. mai.

Modellen het Sabine Jemeljanova, skriver The Drum. Hun hadde hjemmedrakten malt rett på huden. Drakten er svart- og hvitstripete.

Malingen var komplett. Både klubbmerket og sponsorlogoen var med. Den russiske kanalen RT skriver at hun er latvisk. Hun jobber under artistnavnet Ava Sovisl. Det navnet gikk igjen i mange oppslag.

STV News skrev om historien bak. Ayr United og sponsoren hadde gjort dette siden 2012. De brukte toppløse modeller med drakten malt på. Det var altså ikke et enkeltstående påfunn. Det var en tradisjon på fire år.

Ingen hadde brydd seg nevneverdig om det før. Forskjellen i 2016 var opprykket. Bildene fikk større spredning. Og noen med en tung tittel valgte å reagere.

Hvem Ayr United egentlig er

Ayr United ble stiftet i 1910. To klubber i byen slo seg sammen. De het Ayr Parkhouse og Ayr FC. Det står i klubbens egen historikk.

Den nye klubben hadde to baner å velge mellom. Den valgte Somerset Park. Det er fortsatt hjemmebanen. Banen ble kjøpt i 1920. Prisen var 2 500 pund.

Ombyggingen ble tegnet av arkitekten Archibald Leitch. Klubbmerket bærer stiftelsesåret 1910. Det bærer også tilnavnet «The Honest Men». Det betyr de ærlige mennene.

Stripene som ble malt på modellen, har en lang historie. Klubben spilte først i karmosinrødt og gull. I 1914 tok styret en historisk avgjørelse. Det kaller klubben den selv.

Fargene ble byttet til svart- og hvitstripete trøyer. Shortsen ble svart. Der har fargene blitt siden. Stripene er selve klubbidentiteten. En draktlansering handler om å vise dem fram.

Sesongen som gjorde klubben synlig

Grunnen til bråket ligger delvis på banen. Sesongen 2015/16 spilte Ayr United i League One. Det er den tredje øverste divisjonen. Klubben endte på andreplass. Da fikk den spille opprykkskvalifisering.

Finalen gikk mot Stranraer. Det sto 1–1 sammenlagt etter to kamper. Ekstraomgangene ga ingen avgjørelse. Alt ble avgjort på straffespark. Straffene gikk foran jernbanetribunen på Somerset Park.

Keeper Greg Fleming reddet tre straffer. Dermed var klubben oppe i Championship. Det skriver klubben i historikken sin.

Treneren het Ian McCall. Klubben ansatte ham 6. januar 2015. Det var midt i en tung sesong.

Et opprykk gjør en liten klubb mer interessant. Flere enn de faste tilskuerne får den med seg. Draktlanseringen hadde ellers gått forbi i stillhet. Nå ble den plukket opp av nye folk. Timingen gjorde 2016 annerledes enn 2012.

Modell med Ayr Uniteds svart- og hvitstripete hjemmedrakt malt på overkroppen, med klubbmerke og Bodog-logo
Drakten er malt på, med klubbmerke og sponsorlogo. Foto: newsfeeda.com

Hva kritikerne sa, med deres egne ord

Moya Dodd er tidligere fotballspiller. I 2016 satt hun i Fifas råd. Det er ikke en tittel du får uten videre. Folk lytter til den som har den.

STV News gjenga meldingen hennes på Twitter. Den lød: «Kit launch or soft porn? Either way, bound to alienate potential fans @AyrUnitedFC. Atrocious.»

På norsk: draktlansering eller myk porno? Uansett støter det fra seg mulige supportere. Forferdelig.

Den setningen ga saken bein å gå på. Den kom fra noen med tyngde. Hun kunne ikke avfeies som en sur stemme på nettet.

Amy McDonald angrep fra en annen kant. Hun er ungdomssjef i Glasgow City FC. Det er en skotsk kvinneklubb. STV News gjenga også henne.

Klubben hadde nettopp lyst ut en stilling, skrev hun. Stillingen var utviklingsansvarlig for jente- og kvinnefotball. Akademiet var i vekst. Hun la til: «to do this is a backwards step». Altså: dette er et skritt tilbake.

RT skriver at Scottish Women’s Football også klaget. Klagen gikk til det skotske fotballforbundet. Ingen av dem sa at bildene var ulovlige. Poenget var signalet bildene sender. Det passer ikke med det klubben sier den vil være.

Hva sponsoren svarte, og hva klubben ikke sa

Svaret kom ikke fra klubben. Det kom fra sponsoren. Calvin Ayre er grunnleggeren av Bodog. Han svarte med tørr humor, ifølge STV News.

Draktene er av svært høy kvalitet, sa han. Men de er ikke vesentlig bedre enn andre lags drakter. Så la han til noe mer. De første draktene så ut til å ha størrelsesproblemer. Det så han på den siste fotograferingen.

Det var ikke et forsøk på alvorlig debatt. Det var neppe ment slik heller.

Fra Ayr United selv finnes det ikke noe sitat. Verken The Drum, STV News eller RT har noe. Klubbens nettside sier ingenting om lanseringen i dag.

STV News skrev om fotballforbundets etterlevelsesansvarlige. Han var «understood to be investigating». Det betyr antatt å undersøke. Spørsmålet var om klubben hadde brakt spillet i vanry. Utfallet står ikke på noen av sidene.

Er en kroppsmalt modell verre enn et TV-drap?

Her er det verdt å stoppe opp. Se på hva du ellers får servert i stua. Hver kveld kan du slå på fjernsynet. Der kan du velge mellom serier om mord og drap.

Filmer og serier har blitt mer brutale for hvert år. Det er hverdagskost å se folk bli skutt. Du ser folk få hodet knust. Du ser folk ligge i en blodpøl. Ingen reagerer på det lenger.

Krim i påsken er en norsk familietradisjon. Krim i jula er det også. Det er blant de mest norske tradisjonene som finnes.

Ta Game of Thrones som eksempel. I 2016 var det en av verdens mest populære serier. Den flyter over av grov vold. Der er tortur og henrettelser i nesten hver episode. Serien er for øvrig svært god.

Men det er ikke poenget. Ingen skriver sinte innlegg om TV-drap. Ingen kaller et TV-drap et angrep på fotballen. En kvinne med maling på overkroppen får derimot reaksjoner. Et Fifa-medlem reagerte innen timer.

Det er vanskelig å forklare. Et spyd gjennom et hode er akseptabel underholdning. Et par naturlige bryster er en skandale.

Dobbeltmoralen i hva vi godtar på skjermen

Den yngre generasjonen er mindre konservativ enn den eldre. Det gjelder hva man kan vise av kropp. Det gjelder hva man kan gjøre på TV. Det er neppe kontroversielt å påstå.

Realityserier går på beste sendetid. Der har deltakerne sex foran kamera. De fleste trekker på skuldrene. Samtidig skal en kroppsmalt modell være et tilbakeskritt. Det henger ikke sammen.

Det er tillatt å si det høyt. Og det finnes en mulig forklaring. Den er ikke smigrende for debatten.

De som høres i slike saker, er ofte spesielle. De har litt andre holdninger enn folk flest. De får uforholdsmessig stor plass. Grunnen er at de har en tittel eller en talerstol.

Flertallet ser bildene og smiler. Så går de videre. De skriver ingen kronikk om det. Dermed ser en storm ut som en folkebevegelse. I virkeligheten er det noen få personer.

Det kritikerne faktisk har et poeng i

Det ville vært for lettvint å avfeie alt. Amy McDonald sa ikke at kropp er farlig. Hun pekte på stillingsutlysningen. Ayr United søkte samme uke etter en jenterekrutterer.

Det er en reell spenning her. Klubben ber foreldre sende døtrene til akademiet. Samtidig er en toppløs modell klubbens ansikt utad. Den spenningen forsvinner ikke fordi TV-vold er verre.

Dodd sa at lanseringen støter fra seg mulige supportere. Det er et rent forretningsargument. Det er ikke et moralsk argument. En klubb med få tilskuere trenger alle den kan få.

Tenk om halve befolkningen føler seg mindre velkommen. Da er det dårlig butikk. Det gjelder uansett hva du mener om bryster.

Men tonen kan du holde mot kritikerne. Stuntet var humoristisk. Å kalle det myk porno er en overreaksjon. Å kalle det forferdelig er også det. Det gjør selve poenget vanskeligere å ta på alvor.

Somerset Park sett fra tribunen, med grønn gressbane og hovedtribunen i bakgrunnen
Somerset Park har vært hjemmebane siden 1910. Banen ble kjøpt i 1920 for 2 500 pund. Foto: Ayr United FC

Slik ville reklamen blitt vurdert i Norge

Tenk deg at Ayr United var en norsk klubb. Da ville bildene blitt vurdert etter markedsføringsloven. Ikke etter fotballforbundets regler. Loven har en egen setning om kjønn. Den står i § 2.

Annonsøren skal sørge for én ting. Reklamen skal ikke stride mot likeverdet mellom kjønnene. Den skal heller ikke utnytte det ene kjønns kropp. Og den skal ikke vurdere kvinne eller mann støtende. Det gjelder også nedsettende vurderinger.

Regelen kom inn i loven i 1978. Den ble strammet inn i 1997. Da kom ordene støtende og utnytte inn. Det står i Forbrukertilsynets veiledning.

Forbrukertilsynet håndhever regelen. Markedsrådet er klageinstans. Tilsynet kan forby en reklame. Det kan også ilegge tvangsmulkt. Det skjer hvis forbudet ikke følges.

Terskelen ligger ikke der mange tror. Veiledningen sier det rett ut. Nakne eller lettkledde mennesker er ikke uten videre ulovlig. Utnyttelse skjer når kroppen blir det sentrale. Eller når personen bare er et tiltrekkende objekt.

Et viktig moment er sammenhengen med produktet. Tilsynet kaller det produktrelevans. Her har Ayr United et godt kort. Produktet er en drakt. Og drakten er faktisk det du ser på bildet.

Den er malt strek for strek. Om det holder, vet ingen uten å prøve saken. Men et forbud i Norge er langt fra opplagt.

Hva som skjedde året etter

Kritikken endret ingenting hos sponsoren. Nettstedet Football Kit News skrev om det 27. juni 2017.

Da kom Ayr Uniteds nye Adidas-drakt for 2017/18. Den ble igjen vist av en kvinnelig modell. Hun var i kroppsmaling.

Bodog var fortsatt draktsponsor og pådriver. Året før hadde det vært Fifa-kritikk. Kvinnefotballen hadde klaget. Forbundet undersøkte kanskje saken. Likevel ble lanseringen den samme tolv måneder senere.

Sportslig gikk det dårligere. Sesongen 2016/17 endte med sisteplass i Championship. Det ble umiddelbart nedrykk til League One. Det står i klubbens egen historikk.

Drakten fikk én sesong på nivå to. Så var den tilbake der den kom fra. Det sier ingenting om lanseringen. Men det sier noe om marginene. De er små for en klubb av denne størrelsen.

Slik lanserer klubben draktene i dag

Ayr United spiller i Championship igjen i dag. Klubbens nettside oppgir Gary Naysmith som manager. Bodog er borte fra brystet. Nå står Jewson der. Klubben kaller Jewson offisiell partner.

Draktene lages av O’Neills. Hjemmedrakten er hvit med tynne svarte striper. Kragen er svart. Klubbmerket sitter på brystet.

Lanseringen skjer nå uten modeller. I nettbutikken ligger 2026/27-draktene fotografert flatt. Bakgrunnen er ensfarget. Det er ingen spiller, ingen mannekeng og ingen maling.

En voksentrøye koster 55 pund. En ungdomstrøye koster 45 pund. Et komplett sett for småbarn koster 49,99 pund. Det er en nøktern måte å gjøre det på. Litt kjedelig, og sannsynligvis nettopp poenget.

Fullsatt hovedtribune på Somerset Park under en kamp, med røyk fra pyroteknikk langs sidelinjen
Kampdag på Somerset Park. Klubben spiller i dag i Championship, med Jewson på brystet. Foto: Ayr United FC

Dette er fortsatt uklart

Det viktigste hullet er klubbens egen stemme. Ingen oppslag fra 2016 gjengir Ayr Uniteds ledelse. Klubbens nettside nevner ikke lanseringen. Den nevner heller ikke kritikken.

Valgte klubben modellen selv? Eller sto sponsoren bak alene? Det er ikke dokumentert noe sted du kan lese.

Utfallet hos fotballforbundet er det andre hullet. STV News skrev at saken skulle undersøkes. Men ingen konklusjon er publisert. Verken forbundet eller klubben har lagt ut noe.

Lanseringen ble gjentatt i 2017. Den rimeligste tolkningen er at ingenting kom ut av det. Men det er en tolkning. Det er ikke et faktum. Hvor mange drakter som ble solgt, vet ingen.

Pupper er ufarlige, og det er poenget

Når støyen har lagt seg, står én ting igjen. En liten skotsk klubb gjorde det samme som før. Sponsoren hadde gjort stuntet fire år på rad. Klubben hadde tilfeldigvis rykket opp. Derfor nådde bildene nye folk.

Reaksjonen var ute av proporsjon. Det som ble vist, var en kvinne med maling. Malingen var i klubbens farger. Bildet var et pressebilde.

Kroppsmaling kan ikke være mer helseskadelig enn TV-drap. Du ser drap og død på TV hver kveld. Bryster er helt ufarlige. De var avgjørende for alle som bor på kloden. Uten dem hadde ingen hatt det bra det første leveåret.

Flertallet får trolig større problemer av TV-vold. En time realistisk vold er verre. En kroppsmalt modell i Ayr Uniteds striper er ikke det.

Det betyr ikke at kritikerne tok feil om alt. Amy McDonalds poeng om jenteakademiet var reelt. Klubben burde ha svart på det. I stedet lot den sponsoren spøke det bort.

Men avstanden er stor. «Forferdelig» på den ene siden. Et pressebilde på den andre. Avstanden er stor nok til at pepperen var ufortjent.

Ayr United har uansett lagt kroppsmalingen bort. I dag ligger drakten flatt i nettbutikken. Bakgrunnen er ensfarget. Ingen bryr seg.

Ofte stilte spørsmål

Hva gjorde Ayr United i 2016?

Sponsoren Bodog viste fram hjemmedrakten for 2016/17. Den ble vist på en toppløs modell. Drakten var malt på overkroppen hennes. Bildene kom i slutten av mai 2016. Klubben hadde gjort det samme siden 2012.

Hvem kritiserte lanseringen?

Moya Dodd, tidligere fotballspiller og medlem av Fifas råd. Hun kalte den «atrocious». Hun spurte om det var draktlansering eller myk porno. Amy McDonald i Glasgow City FC kalte den et tilbakeskritt. Scottish Women’s Football klaget til forbundet, ifølge RT.

Hva svarte klubben?

Ingen oppslag fra 2016 gjengir Ayr United selv. Sponsorens grunnlegger Calvin Ayre svarte med en spøk. De første draktene hadde visst størrelsesproblemer, sa han. Det skrev STV News.

Ville en slik reklame vært lovlig i Norge?

Markedsføringsloven § 2 forbyr å utnytte det ene kjønns kropp. Men nakne mennesker er ikke uten videre ulovlig i reklame. Det skriver Forbrukertilsynet. Sammenhengen med produktet teller. Her er produktet faktisk drakten på bildet.

Bruker Ayr United fortsatt kroppsmalte modeller?

Nei. Lanseringen ble gjentatt med Bodog i 2017. I dag er Jewson sponsor. O’Neills lager draktene. 2026/27-draktene ligger fotografert flatt i nettbutikken.

Kilder