Newsfeeda
Ayr Uniteds hvite hjemmedrakt med svarte striper, klubbmerket på brystet og Jewson som sponsor

· Oppdatert

Ayr United får ufortjent pepper for kroppsmalt modell i markedsføring av ny fotballdrakt

Lettlest versjon

Ayr United har havnet i hetluften fordi klubben brukte en toppløs modell med drakten malt rett på kroppen for å vise fram den nye hjemmedrakten for sesongen 2016/17. Klubbens sponsor har gjort det samme ved hver draktlansering siden 2012, og fram til nå har det gått stille for seg. Denne gangen kom reaksjonene raskt, og de kom fra høyt hold: et medlem av Fifas råd kalte lanseringen «atrocious», altså forferdelig, og en skotsk kvinnefotballklubb kalte den et tilbakeskritt.

Spørsmålet som henger igjen, er om det virkelig er så farlig å bruke en kroppsmalt kvinne i et humoristisk reklamestunt for en fotballdrakt. Du kan slå på fjernsynet hvilken som helst kveld og se folk bli skutt, stukket og slått i hjel i underholdningens navn, uten at noen løfter et øyenbryn. En dame med kroppsmaling utløser derimot en storm. Det er den dobbeltmoralen denne saken egentlig handler om.

Under får du hele historien: hvem Ayr United er, hva som faktisk skjedde i mai 2016, hvem som klaget og med hvilke ord, og hva sponsoren svarte. Du får se hvordan en tilsvarende reklame ville blitt vurdert etter norske regler. Du får også vite hva klubben gjorde året etter, og hvordan den lanserer draktene sine i dag.

Tallene er fra 2016

Draktlanseringen, sitatene og klubbens sportslige situasjon under er fra mai 2016. Ayr United har byttet både draktleverandør, sponsor og divisjon flere ganger siden. Dagens drakter, priser og partnere finner du på klubbens egen nettside og i nettbutikken deres.

Ayr Uniteds draktlansering – kort fortalt

Ayr United er en skotsk fotballklubb fra byen Ayr, og i mai 2016 hadde den nettopp rykket opp til Championship, den nest øverste divisjonen i Skottland. Klubbens draktsponsor, spillselskapet Bodog, markerte den nye hjemmedrakten på samme måte som i årene før: en kvinnelig modell fikk drakten malt på overkroppen og ble fotografert i den. Bildene ble delt på nett, og innen et døgn hadde de nådd langt utenfor Skottland.

Reaksjonen kom fra Moya Dodd, tidligere fotballspiller og medlem av Fifas råd, som kalte lanseringen forferdelig og spurte om det var draktlansering eller myk porno. Hun fikk følge av Amy McDonald, ungdomssjef i Glasgow City FC, som pekte på at Ayr United nettopp hadde lyst ut en stilling for utvikling av jente- og kvinnefotball. STV News skrev at det skotske fotballforbundets etterlevelsesansvarlige skulle undersøke om klubben hadde brakt spillet i vanry. Sponsorens grunnlegger svarte med en spøk om at de første draktene så ut til å ha problemer med størrelsen.

Hva som skjedde i mai 2016

Bildene ble publisert i slutten av mai 2016, og både The Drum og STV News omtalte dem 27. mai. Modellen på bildene het Sabine Jemeljanova, skriver The Drum, og hun var fotografert med den svart- og hvitstripete hjemmedrakten malt rett på huden, komplett med klubbmerke og sponsorlogo. Den russiske kanalen RT skriver at hun er latvisk og jobber under artistnavnet Ava Sovisl, og det er det navnet som gikk igjen i mange av oppslagene.

Ifølge STV News hadde Ayr United og sponsoren brukt toppløse modeller med drakten malt på ved lanseringene sine siden 2012. Det er altså ikke snakk om et enkeltstående påfunn, men om en tradisjon på fire år som ingen hadde brydd seg nevneverdig om. Forskjellen i 2016 var at klubben nettopp hadde rykket opp, at bildene fikk større spredning, og at noen med en tung tittel valgte å reagere offentlig.

Hvem Ayr United egentlig er

Ayr United ble stiftet i 1910 ved at to klubber i byen, Ayr Parkhouse og Ayr FC, slo seg sammen, ifølge klubbens egen historikk. Den nye klubben hadde to baner å velge mellom og valgte Somerset Park, som fortsatt er hjemmebanen. Banen ble kjøpt i 1920 for 2 500 pund, og ombyggingen av den ble tegnet av arkitekten Archibald Leitch. Klubbmerket bærer stiftelsesåret 1910 og tilnavnet «The Honest Men», de ærlige mennene.

De svarte og hvite stripene som ble malt på modellen, har en historie som er eldre enn de fleste tilskuerne. Klubben spilte opprinnelig i karmosinrødt og gull, men i 1914 tok styret det klubben selv kaller en historisk avgjørelse. Fargene ble byttet til svart- og hvitstripete trøyer og svarte shorts, og der har de blitt siden. Det er de stripene som er selve klubbidentiteten, og som en draktlansering handler om å vise fram.

Sesongen som gjorde klubben synlig

Grunnen til at akkurat 2016-lanseringen ble lagt merke til, ligger delvis på banen. Sesongen 2015/16 endte Ayr United på andreplass i League One, den tredje øverste divisjonen, og gikk inn i opprykkskvalifisering. Finalen mot Stranraer sto 1–1 sammenlagt etter to kamper og ekstraomganger, og det hele ble avgjort på straffespark foran jernbanetribunen på Somerset Park. Keeper Greg Fleming reddet tre straffer, og klubben var oppe i Championship, skriver klubben i historikken sin.

Treneren som tok dem dit, var Ian McCall, som klubben ansatte 6. januar 2015 midt i en tung sesong. Et opprykk gjør en liten klubb interessant for flere enn de faste tilskuerne. En draktlansering som ellers hadde gått forbi i stillhet, ble plutselig plukket opp av folk som aldri hadde hørt om Ayr United. Det var timingen, mer enn bildene, som gjorde 2016 annerledes enn 2012.

Modell med Ayr Uniteds svart- og hvitstripete hjemmedrakt malt på overkroppen, med klubbmerke og Bodog-logo
Drakten er malt på, med klubbmerke og sponsorlogo. Foto: newsfeeda.com

Hva kritikerne sa, med deres egne ord

Moya Dodd er tidligere fotballspiller og satt i 2016 i Fifas råd, og det er ikke en tittel du får uten å bli lyttet til. Hennes melding på Twitter, gjengitt av STV News, lød: «Kit launch or soft porn? Either way, bound to alienate potential fans @AyrUnitedFC. Atrocious.» På norsk: draktlansering eller myk porno, uansett kommer det til å støte fra seg potensielle supportere, forferdelig. Det er den setningen som ga saken bein å gå på, fordi den kom fra noen som ikke kan avfeies som en tilfeldig sur stemme på nettet.

Amy McDonald, ungdomssjef i den skotske kvinneklubben Glasgow City FC, angrep fra en annen kant. Ifølge STV News skrev hun at klubben nettopp hadde lyst ut en stilling som utviklingsansvarlig for jente- og kvinnefotball i et voksende akademi. Så la hun til at «to do this is a backwards step», altså at dette er et skritt tilbake. RT skriver at organisasjonen Scottish Women’s Football også klaget til det skotske fotballforbundet. Ingen av dem hevdet at bildene var ulovlige; poenget deres var at de sender et signal som ikke passer sammen med det klubben sier den vil være.

Hva sponsoren svarte, og hva klubben ikke sa

Svaret kom ikke fra klubben, men fra sponsoren. Calvin Ayre, grunnleggeren av Bodog, svarte med tørr humor, ifølge STV News. Han sa at draktene er av svært høy kvalitet, men at det ville være urettferdig å påstå at de er vesentlig bedre enn andre lags drakter. Så la han til at det etter den siste fotograferingen så ut til å være noen størrelsesproblemer med de første draktene som kom fra fabrikken. Det var ikke et forsøk på å ta debatten på alvor, og det var neppe ment som det heller.

Fra Ayr United selv finnes det ikke noe sitat i oppslagene fra The Drum, STV News eller RT, og klubbens egen nettside sier i dag ingenting om lanseringen. STV News skrev at det skotske fotballforbundets etterlevelsesansvarlige var «understood to be investigating», altså antatt å undersøke, om klubben hadde brutt reglene mot å bringe spillet i vanry. Hva den undersøkelsen endte med, står ikke på noen av sidene, og forbundet har ikke publisert noe utfall som er lett å finne.

Er en kroppsmalt modell verre enn et TV-drap?

Her er det verdt å stoppe opp og se på hva du ellers får servert i stua. Omtrent hver kveld kan du slå på fjernsynet og velge mellom serier om mord, drap og forsvinninger, og filmene og seriene har blitt mer brutale for hvert år. Det er hverdagskost å se folk bli skutt, få hodet knust eller ligge i en blodpøl, og det er ikke lenger noe noen reagerer på. Krim i påsken og krim i jula er en av de mest norske familietradisjonene som finnes.

Ta Game of Thrones, som i 2016 var en av verdens mest populære serier, og som flyter over av grov vold, tortur og henrettelser i nesten hver episode. Serien er for øvrig svært god, og det er ikke poenget. Poenget er at ingen skriver sinte innlegg om at et TV-drap er et angrep på fotballen eller på samfunnet, mens en kvinne med maling på overkroppen får et Fifa-medlem til å reagere innen timer. Det er vanskelig å forklare hvorfor et spyd gjennom et hode er akseptabel underholdning, mens et par naturlige bryster er en skandale.

Dobbeltmoralen i hva vi godtar på skjermen

Den yngre generasjonen er mindre konservativ enn den eldre når det gjelder hva man kan vise av kropp og hva man kan gjøre på TV, og det er neppe kontroversielt å påstå. Realityserier der deltakerne har sex foran kamera går på beste sendetid, og de fleste trekker på skuldrene. Samtidig skal en kroppsmalt modell på et pressebilde altså være et tilbakeskritt for jentefotballen. Det henger ikke sammen, og det er tillatt å si det høyt.

Det finnes en mulig forklaring, og den er ikke smigrende for debatten. De som synes og høres i slike saker, er ofte folk med litt mer spesielle holdninger enn folk flest, og de får uforholdsmessig stor plass fordi de har en tittel eller en talerstol. Flertallet, som ser bildene, smiler og går videre, skriver ingen kronikk om det. Dermed ser en storm ut som en folkebevegelse, når den i virkeligheten er noen få personer som er vant til å bli hørt.

Det kritikerne faktisk har et poeng i

Det ville vært for lettvint å avfeie alt. Amy McDonalds innvending var ikke at kropp er farlig, men at Ayr United samme uke søkte etter en person som skulle rekruttere jenter til klubben. Det er en reell spenning mellom å be foreldre sende døtrene sine til akademiet ditt og samtidig la sponsoren bruke en toppløs modell som klubbens ansikt utad. Den spenningen forsvinner ikke fordi TV-vold er verre.

Dodds argument om at lanseringen «støter fra seg potensielle supportere» er også et rent forretningsargument, ikke et moralsk. En klubb med noen tusen tilskuere trenger alle den kan få, og hvis halvparten av befolkningen føler seg mindre velkommen, er det dårlig butikk uansett hva du mener om bryster. Det du kan holde mot kritikerne, er tonen: å kalle et humoristisk stunt for myk porno og forferdelig er en overreaksjon som gjør det vanskelig å ta selve poenget på alvor.

Somerset Park sett fra tribunen, med grønn gressbane og hovedtribunen i bakgrunnen
Somerset Park har vært hjemmebane siden 1910. Banen ble kjøpt i 1920 for 2 500 pund. Foto: Ayr United FC

Slik ville reklamen blitt vurdert i Norge

Hadde Ayr United vært en norsk klubb, ville bildene blitt vurdert etter markedsføringsloven, ikke etter fotballforbundets regler. Loven har en egen setning om kjønn i § 2: annonsør og den som utformer reklame, skal sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene. Den skal heller ikke utnytte det ene kjønns kropp eller gi inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann. Regelen kom inn i loven i 1978 og ble strammet inn i 1997, da ordene støtende og utnytte ble tatt inn, ifølge Forbrukertilsynets veiledning.

Det er Forbrukertilsynet som håndhever regelen, med Markedsrådet som klageinstans, og tilsynet kan forby en reklame og ilegge tvangsmulkt hvis forbudet ikke følges. Terskelen ligger likevel ikke der mange tror. Veiledningen sier rett ut at det ikke uten videre er lovstridig å avbilde nakne eller lettkledde mennesker i reklame. Utnyttelse, slik tilsynet bruker ordet, skjer når kroppen blir det sentrale i reklamen, og når personen framstilles uten verdier utover det å være et tiltrekkende objekt.

Et viktig moment er om avbildningen har saklig sammenheng med produktet, det tilsynet kaller produktrelevans. Her har Ayr United et bedre kort på hånden enn de fleste: produktet er en drakt, og drakten er faktisk det du ser på bildet, malt strek for strek. Om det holder, er det ingen som kan svare på uten å prøve saken, men det er langt fra opplagt at bildene ville blitt forbudt i Norge.

Hva som skjedde året etter

Kritikken endret ingenting hos sponsoren. Nettstedet Football Kit News skrev 27. juni 2017 at Ayr Uniteds nye Adidas-drakt for 2017/18 igjen ble vist fram av en kvinnelig modell i kroppsmaling, med Bodog som draktsponsor og pådriver. Året med Fifa-kritikk, klage fra kvinnefotballen og en mulig undersøkelse fra forbundet endte altså med akkurat samme lansering tolv måneder senere.

Sportslig gikk det dårligere. Sesongen 2016/17 i Championship endte med Ayr United på sisteplass, og det ble et umiddelbart nedrykk tilbake til League One, ifølge klubbens egen historikk. Drakten fikk dermed én sesong på nivå to før den var tilbake der den kom fra. Det sier ingenting om lanseringen, men det sier noe om hvor små marginene er for en klubb av denne størrelsen.

Slik lanserer klubben draktene i dag

Ayr United spiller i dag i Championship igjen, og klubbens egen nettside oppgir Gary Naysmith som nåværende manager. Bodog er borte fra brystet; på hjemmedrakten står Jewson, som klubben omtaler som offisiell partner. Draktene lages av O’Neills, og hjemmedrakten er hvit med tynne svarte striper, svart krage og klubbmerket på brystet.

Lanseringen skjer nå uten modeller i det hele tatt. I klubbens nettbutikk ligger 2026/27-draktene fotografert flatt mot en ensfarget bakgrunn, uten spiller, uten mannekeng og uten maling. En voksentrøye koster 55 pund, en ungdomstrøye 45 pund, og et komplett sett for småbarn 49,99 pund. Det er en nøktern og litt kjedelig måte å gjøre det på, og det er sannsynligvis nettopp poenget.

Fullsatt hovedtribune på Somerset Park under en kamp, med røyk fra pyroteknikk langs sidelinjen
Kampdag på Somerset Park. Klubben spiller i dag i Championship, med Jewson på brystet. Foto: Ayr United FC

Dette er fortsatt uklart

Det viktigste hullet i historien er klubbens egen stemme. Ingen av oppslagene fra 2016 gjengir noe fra Ayr Uniteds ledelse, og klubbens nettside nevner verken lanseringen eller kritikken. Om klubben valgte modellen selv, eller om det var sponsoren alene som sto bak, er ikke dokumentert noe sted du kan lese det.

Utfallet av det skotske fotballforbundets undersøkelse er det andre hullet. STV News skrev at etterlevelsesansvarlig var antatt å undersøke saken, men verken forbundet eller klubben har publisert noen konklusjon som er lett å finne. Når lanseringen ble gjentatt i 2017, er den rimeligste tolkningen at ingenting kom ut av det, men det er en tolkning og ikke et faktum. Hvor mange drakter klubben solgte i 2016 sammenlignet med årene før, finnes det heller ingen tall på.

Pupper er ufarlige, og det er poenget

Når støyen har lagt seg, står én ting igjen. En liten skotsk klubb lot sponsoren sin gjøre det samme stuntet som de fire foregående årene, og fordi klubben tilfeldigvis hadde rykket opp, nådde bildene folk som ikke pleier å se på Ayr United. Reaksjonen var ute av proporsjon med det som faktisk ble vist: en kvinne med maling på overkroppen, i klubbens farger, på et pressebilde.

Det kan ikke være mer helseskadelig å se en dame med kroppsmaling enn å se drap og død på TV hver eneste kveld. Bryster er helt ufarlige, og de var helt avgjørende for at alle som bor på denne kloden hadde det bra det første leveåret sitt. Flertallet får trolig større problemer av en times realistisk TV-vold enn av å se en kroppsmalt modell i Ayr Uniteds striper.

Det betyr ikke at kritikerne tok feil om alt. Amy McDonalds poeng om jenteakademiet var reelt, og klubben burde ha svart på det i stedet for å la sponsoren spøke det bort. Men avstanden mellom «forferdelig» og det du faktisk ser på bildet, er stor nok til at pepperen var ufortjent. Ayr United har uansett lagt kroppsmalingen bort, og i dag ligger drakten flatt på en ensfarget bakgrunn i nettbutikken, uten at noen bryr seg.

Ofte stilte spørsmål

Hva gjorde Ayr United i 2016?

Klubbens sponsor Bodog viste fram den nye hjemmedrakten for 2016/17 på en toppløs modell med drakten malt på overkroppen. Bildene ble publisert i slutten av mai 2016, og klubben hadde gjort det samme ved hver draktlansering siden 2012.

Hvem kritiserte lanseringen?

Moya Dodd, tidligere fotballspiller og medlem av Fifas råd, kalte den «atrocious» og spurte om det var draktlansering eller myk porno. Amy McDonald i Glasgow City FC kalte den et tilbakeskritt for jentefotballen, og Scottish Women’s Football klaget til det skotske forbundet, ifølge RT.

Hva svarte klubben?

Ingen av oppslagene fra 2016 gjengir noe fra Ayr United selv. Sponsorens grunnlegger Calvin Ayre svarte med en spøk om at de første draktene så ut til å ha størrelsesproblemer, ifølge STV News.

Ville en slik reklame vært lovlig i Norge?

Markedsføringsloven § 2 forbyr reklame som utnytter det ene kjønns kropp, men Forbrukertilsynet skriver at nakne eller lettkledde mennesker ikke uten videre er ulovlig. Om kroppen har saklig sammenheng med produktet, teller i vurderingen, og her er produktet faktisk drakten på bildet.

Bruker Ayr United fortsatt kroppsmalte modeller?

Nei. Lanseringen ble gjentatt med Bodog i 2017, men i dag er Jewson sponsor, O’Neills lager draktene, og 2026/27-draktene ligger fotografert flatt mot ensfarget bakgrunn i klubbens nettbutikk.

Kilder